¿Puede funcionar la fijación dinámica de precios tras los aranceles?

La controversia sobre los planes de Delta Airlines de usar IA para la fijación dinámica de precios de las tarifas surge en un momento de mayor sensibilidad al precio entre los consumidores, ya que el aumento de los aranceles de importación amenaza con afectar a todo, desde el jugo de naranja hasta la gasolina. La fijación dinámica de precios no es nueva, ya que las empresas fijan los precios en función de la demanda cambiante de sus productos o servicios. Sin embargo, la amenaza de un aumento de los aranceles de importación altera la percepción del consumidor de maneras que anima a las empresas a utilizar la fijación dinámica de precios para subir los precios, según el profesor de Marketing de Wharton Z. John Zhang.

¿Son los aranceles una excusa para la fijación dinámica de precios?

Muchas empresas ajustan sus precios en respuesta a los cambios en los aranceles. Cuando estos incrementan, los consumidores suelen mostrar mayor tolerancia ante los aumentos de precios, ya que se reconoce que las compañías enfrentan costos más elevados. Este contexto puede llevar a un ajuste generalizado en los precios ofrecidos por las empresas. Sin presiones externas como aranceles altos, las empresas evitan subir precios para no perder clientes frente a la competencia. Sin embargo, si los aranceles aumentan los costos para todas las empresas es más probable que suban precios sin temor a perder mercado. Para quienes ya aplican precios dinámicos, este es un buen momento para hacerlo.

Cómo las empresas podrían aprovechar al máximo los precios dinámicos

Los precios dinámicos podrían ser contraproducentes si se utilizan de forma imprudente. En el entorno actual, muchas empresas no han considerado el impacto de los precios dinámicos en los consumidores. Las empresas deberían enmarcar sus prácticas de fijación de precios de forma que los consumidores sean receptivos a los cambios de precios. Zhang señaló el caso de la cadena de comida rápida Wendy's, que se enfrentó a una reacción negativa de los consumidores cuando intentó implementar precios dinámicos el año pasado. Wendy's aclaró posteriormente que no recurriría a la fijación de precios dinámicos. Los precios dinámicos no implican necesariamente subir los precios. Podrían tener una startup con un precio alto y ofrecer descuentos dinámicos. Los descuentos dinámicos probablemente serían una forma más atractiva de implementar los precios dinámicos.

Cómo los consumidores podrían controlar los precios dinámicos

Por definición, los precios dinámicos deberían ser recíprocos. Si se siguen subiendo los precios con el tiempo y nunca se bajan, se destruye el propósito de los precios dinámicos. En esos casos, los consumidores podrían optar por no participar y marcharse.

Los clientes no tienen por qué odiar los precios dinámicos, ya que pueden tener consecuencias en ambos sentidos. Si realmente se preocupan por los precios, pueden estar más atentos y aprovechar los precios bajos.

Reflexionando un poco más, Zhang señaló que las estrategias de precios dinámicos son cada vez más populares. La industria aérea estadounidense fue la primera en utilizar precios dinámicos tras la desregulación de 1978 y, con el tiempo, esta práctica se ha extendido a hoteles y alquileres de coches, entre otros. A pesar del creciente uso de los precios dinámicos, no existe una fórmula infalible para acertar. La medida de Delta, por ejemplo, generó críticas de los legisladores por temor a una "fijación de precios de vigilancia" de los consumidores y posibles violaciones de la privacidad de ellos. Delta ha aclarado posteriormente que no planea ofrecer a sus clientes ofertas individualizadas basadas en información personal.

La fijación dinámica de precios, también conocida como precios flexibles o precios en tiempo real, es una estrategia donde una empresa ajusta continuamente los precios de sus productos o servicios en función de las condiciones cambiantes del mercado. Esto implica variar los precios según la demanda, la oferta, la competencia y otros factores relevantes. 

¿Cómo funciona?

La fijación dinámica de precios ajusta el valor de un producto según su mercado actual. Usando tecnología y algoritmos, las empresas modifican los precios en respuesta a diferentes factores para captar una porción mayor del excedente del consumidor.