Mirar lo invisible - por qué algunos negocios digitales no prosperan, y qué podemos aprender

Cuando hablamos de comercio digital, tendemos a creer que más es sinónimo de mejor: más visitas, más órdenes, más alcance. Pero la realidad demuestra que no siempre lo digital es sinónimo de éxito. Hay industrias donde ese salto no se traduce en ganancias, y donde los sueños de expansión chocan con una pared invisible: la economía real del costo operativo.

El dilema invisible: costos operativos ocultos

Un caso paradigmático es el de los supermercados que intentan vender online. Según una investigación de Santiago Gallino (Wharton), esos negocios enfrentan costos laborales hasta 125% superiores cuando atienden pedidos digitales frente al cliente que entra en la tienda. Esa diferencia es más que una estadística: es una trampa rentable disfrazada de oportunidad.

1. Mano de obra y logística concentrada

En la venta tradicional, el cliente hace la selección, decide qué quiere y paga. En el modelo online, esa misma acción genera trabajo adicional: personal debe recoger los productos, empacarlos, coordinar logística, transportar, hacer entregas o pickups. Cada paso añade minutos, costos y potenciales errores. Gallino estima que un supermercado necesita 27 minutos extra de labor para armar un pedido promedio. Si esa mano de obra extra no se traslada al precio final, el margen desaparece. Esto significa que cada orden digital que parece un ingreso adicional puede, en realidad, convertirse en una pérdida encubierta.

2. Margen ya muy estrecho

Los supermercados, por diseño, operan con márgenes mínimos. Su negocio depende del volumen y de la rotación rápida de productos. Cuando esos márgenes se erigen sobre costos de logística, transporte, personal extra, pérdidas por merma y control de calidad, cualquier sobre costo digital puede convertir la operación en un hoyo financiero. Esto se agrava cuando los clientes esperan descuentos o promociones, reduciendo aún más el espacio para absorber costos adicionales.

3. Escala no resuelve todo

Muchos retailers creen que crecer en volumen compensará los costos fijos y hará rentable lo digital. Pero Gallino subraya que existe una realidad física que la escala no va a corregir: los costos logísticos, la necesidad de espacio, la atención personalizada. En otras palabras, no importa cuánto crezca el volumen si el modelo en sí mismo es deficitario. Solo los gigantes con catálogos múltiples (como Walmart o Amazon) tienen margen de maniobra para absorber lo que para otros es pérdida pura.

Estrategias para sobrevivir lo digital (o decidir no entrar)

Si bien el panorama parece sombrío, existen estrategias para mitigar las pérdidas o incluso darle la vuelta al modelo. Gallino sugiere tres caminos posibles para los supermercados que deseen incursionar en comercio online:

A. Invertir en eficiencia – Crear centros especializados de cumplimiento, automatizar procesos, optimizar rutas de entrega y consolidar pedidos geográficamente. Aunque costoso, puede mejorar la rentabilidad a largo plazo.

B. Cobrar el sobreprecio – Que el cliente pague explícitamente por el servicio de entrega o recogida, con tarifas claras y transparentes que reflejen el costo real de la operación.

C. Apostar por la tienda física – Fortalecer la experiencia en tienda, diferenciándose por servicio humano, ambiente, asesoría y calidad de experiencia, en lugar de insistir en digitalizar todo.

La paradoja global del comercio digital

Este fenómeno no ocurre únicamente en supermercados. A nivel global, la digitalización de industrias ha mostrado un patrón recurrente: la tecnología permite crecer más rápido, pero no necesariamente con mayor rentabilidad. En sectores como la música, la prensa o la educación, lo digital redujo barreras de entrada pero erosionó márgenes de quienes no supieron reinventar su modelo.

La pregunta clave no es si digitalizar o no, sino cómo hacerlo sin caer en la trampa de costos invisibles. Porque lo digital no es un fin en sí mismo: es una herramienta que debe alinearse con una estrategia de valor clara.

Lecciones para servicios modernos, exportaciones y tu propia industria

El caso de los supermercados es una metáfora poderosa. Muestra cómo incluso negocios sólidos pueden fallar al trasladar su propuesta de valor a lo digital. Estas son seis lecciones que cualquier empresa debería considerar:

1. Nunca subestimes el costo operacional oculto – en servicios, puede ser talento especializado, certificaciones, soporte 24/7, o infraestructura digital.

2. El cliente no paga por todo – si no percibe valor, rechazará los sobreprecios, obligándote a absorber los costos adicionales.

3. Validar antes de expandir digitalmente – prototipos, pilotos y simulaciones permiten medir sostenibilidad antes de escalar.

4. Diferenciación como palanca de valor – competir solo en precio online es suicida; necesitas diferenciarte con servicio, reputación o propuesta única.

5. Estrategia híbrida bien pensada – algunas partes pueden digitalizarse, otras deben permanecer presenciales. Lo omnicanal es más viable que lo digital absoluto.

6. No todos los modelos digitales son para todos – la digitalización debe responder a la naturaleza del negocio y a su estructura de costos.

Un ejemplo narrativo: tú como “retailer digital del conocimiento”

Imagina que decides vender consultorías o cursos en línea. A simple vista parece un modelo digital y ligero, pero en la práctica aparecen costos invisibles: infraestructura tecnológica, licencias de software, marketing digital, tiempo de soporte al cliente, gestión de pagos internacionales. Si regalas demasiado contenido para captar audiencia, los márgenes futuros deben absorber ese gasto. Y aun así, algunas actividades deben seguir siendo presenciales o híbridas: talleres prácticos, certificaciones, asesorías ejecutivas.

Este paralelismo muestra que el desafío no es vender online, sino entender que lo digital también tiene límites físicos, humanos y financieros. El error es asumir que porque es digital, es automáticamente rentable.

Reflexión disruptiva para cerrar

No es que lo digital sea el paraíso. Muchas veces, dentro del brillo del comercio online, hay trampas invisibles que consumen márgenes y erosionan modelos. El verdadero poder no está en digitalizar todo, sino en decidir qué partes digitalizar, cuáles dejar físicas, y qué valor único ofrecer. La sabiduría está en no dejar que lo digital, en lugar de potenciarte, termine por destruirte financieramente.

El caso de los supermercados debería servirnos como espejo. Porque lo que se juega no es el futuro del retail, sino la manera en que cada industria enfrenta sus propias sombras invisibles. Mirarlas de frente, antes de que sea tarde, es la verdadera inteligencia estratégica.